【宿プロデュース:考】 記念日の対応次第で変わるリピーター率

リピーター率。

じゃらん、楽天などの予約サイト経由の予約が増えていくと、新規客ばかりを追い求めてしまい、リピーター率が置いてけぼりになってしまっているケースをちょくちょく拝見します。

どうしても売上を基準とした稼働率や客室単価などばかりに目が行ってしまうというのは分かりますが、最終的な収益率を考えたときに直接予約(自社サイトを含む)のリピーター率は効いてきます。

ある宿のケースですと、全ての予約流入の中でリピーター率が5%しかありませんでした。そのリピーターのほとんどは予約サイト経由でした。

平均10%を超える手数料を9割のお客様にかかっており、PL(損益計算書)の支払手数料は目立った支出でした。

そこで、2年後の目標として休前日の個人予約の3割をリピーターにし、予約経由は直接予約(自社サイトを含む)がそのうちの2割と設定しました。

結果的にリピーター率3割は達成しましたが、直接予約(自社サイトを含む)は1.5割にとどまりました。じゃらん、楽天の強さを感じたのですが、「直接予約(自社サイトを含む)がたったの1.5割増えた」が年間で700万円のキャッシュを生み出し、これまで改装できなかった客室2室の露天付客室化につながりました。

それまでの経費構成ですと、700万円のキャッシュを捻出するために8000万円もの売上を上げないといけなかったのですが、10%の売上上昇と支出の構成率の変化だけでキャッシュが生まれるって大きいですよね。

 

では、その宿で何をやったか?

今回はその話題です。たくさんいろんなことをやったのですが、タイトルもその中のひとつです。

「記念日旅行」

皆さんが大事だよねーって安易に言う記念日旅行ですが、本当に大事にしていますか?

お客様の気持ちとしては、レストランなんかで一人予算3000円~4000円で済むところを、3、4倍の予算をかけて宿泊するのです。それ相応のものを予期しているのです。

でも、宿側の対応としては、「注文を受けたケーキを決められたタイミングで出す」、「ウェルカムハーフボトルワインを用意」、「支配人からのお祝いメッセージを部屋に置く」くらいに終始していませんか?

残念ながらその程度はどの宿でもやっていて、サービス過剰に慣れたお客様には響きません。言葉を変えると、響くのですが次回の記念日(誕生日)には他の宿を選ぶでしょう。

 

では、その宿は何をしたのか?

それは、「日々お越しになるお客様に担当者付けした」です。

 

お客様の立場になって考えると、記念日ってとても大事で特別な日なのです。そんな日に初めていくレストランや宿ってある意味博打ですよね。HPに書かれていることと実際が全然違うってたくさんありますよね。そんな危険を冒してせっかく親戚一同が集まる特別な記念日を台無しにしたくないのが、お客様(幹事さん)の考え方です。当たり前ですよね。

だからこそ、いつも気がしれていて、融通が利いて、間違いがない場所(レストラン、宿)を選ぶのです。

そこに着目して担当者付けしたのです。火が付くまで1年半かかりましたが、結果は以上のとおりです。

 

当社では、契約が終了してストンッと売り上げが落ちるようなコンサルティングは目指しておりません。当社が離れてからも蓄積したノウハウを活用し、継続的に売上を維持出来る宿作りがコンセプト創造研究所のコンサルティングです。

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